ДРР с учётом выкупа и возвратов: как читать оценку
Расход один, база выручки может быть разной
Базовая формула ДРР: расход на рекламу ÷ выручка × 100%. Если взять сумму рекламных заказов, получится ДРР по заказам. Покупатель может не забрать товар или вернуть его позже, поэтому этот показатель не описывает окончательную экономику рекламы.
В биддере БИДРА рядом с базовой статистикой применяется оценка после выкупа. Для всех кампаний и строк используется общий коэффициент кабинета за 30 дней. Это способ оценить ожидаемую выручку, когда WB не связывает все фактические выкупы и возвраты с конкретной рекламной кампанией.
Как устроен коэффициент с дополнительным запасом
Сначала из суммы выкупов вычитается сумма возвратов; результат делится на сумму заказов. Затем из полученной чистой доли выкупа дополнительно вычитается доля возвратов от суммы выкупов — именно в процентных пунктах. Отрицательный коэффициент ограничивается нулём.
Дополнительное вычитание — резерв поверх уже учтённых возвратов. Это более осторожная оценка, а не стандартная формула фактического процента выкупа. Её нельзя сравнивать с витриной WB без проверки периода, состава данных и базы расчёта.
Условный пример
Допустим, чистая доля выкупа составляет 60%, а доля возвратов от выкупленной суммы — 5%. Расчётный коэффициент с резервом равен 55%. При рекламных заказах на 10 000 ₽ ожидаемая выручка для оценки — 5 500 ₽. Если реклама стоила 1 100 ₽, оценочный ДРР равен 20%, а ДРР по заказам — 11%.
Все числа в примере условные. Нельзя вычитать 5% из самого ДРР: возвраты меняют ожидаемую выручку в знаменателе. При том же расходе снижение ожидаемой выручки увеличивает ДРР.
Почему поиск, рекомендации и итог не совпадают
У строк одинаковый коэффициент выкупа, но разные расходы и суммы заказов. Итог считается из общих сумм, а не как среднее процентов строк. Другие заказы, отнесённые WB к кампании, могут увеличить общую выручку; поэтому ДРР кампании может быть ниже, чем ДРР рекламируемого товара.
Если при наличии расхода расчётная выручка равна нулю, конечного процента нет. Если выручка неизвестна, это также не нулевой ДРР. Такие состояния важно отличать от нормального результата, прежде чем включать правила управления.
Что проверить перед выводом
Сверьте даты, расход, сумму заказов, состав других заказов и коэффициент кабинета. Затем посмотрите цену заказа, себестоимость и расходы в финансовой аналитике. Даже невысокий ДРР не гарантирует прибыль, если комиссия и прочие расходы съедают остаток.
Разберите формулу на условном примере
Если рекламный расход равен 10 000 ₽, а выручка заказов — 100 000 ₽, ожидаемая выручка с коэффициентом 55% составит 55 000 ₽. Оценка ДРР: 10 000 ÷ 55 000 × 100% ≈ 18,18%.